前言

在男士服装店里头，有个高档品牌叫比音勒芬，曾一度被认为是中年男装的传奇啊！

如今，这个传说也被打破了，净利润一路走低，它曾经的辉煌和现在的凄凉，其实反映了那一代消费者的变化和转变。

靠“懂男人”起家，一件POLO衫卖两千

说到比音勒芬的故事，得从它的创始人谢秉政那儿开始聊起。

这位温州老板早早就觉察到，国内男装市场嘛，要么太过老派，要么太过随意，而高端运动系列基本上没有什么 reckon，特别是高尔夫爱好者，要想买件合适得体的衣服，确实挺难的。

他瞅准了机会，专门为品牌设计了个挺像拉夫劳伦的LOGO，还起了个“Biemlfdlkk”这个唸着别扭的“洋名字”，搞得不少消费者都以为这是欧洲奢侈品牌似的。

这招儿差点戳中了中年男士的痛点：既得有点品位、要有点身份，可又不想太过张扬，真是一举两得。

这渠道选择得相当巧妙，先在机场和高铁站开店，目标直指那些身家比较丰厚的人群。

一件POLO衫的价格在六百到两千块之间，比一般国产牌子贵十倍，但是针对35到55岁、月收入三万的主要消费者，他们根本一点也不犹豫。

国家高尔夫队都找它当赞助商，电视剧里那些有钱的老板都在穿它，连许家印都变成了“行走的广告”。2023年公司的营收冲到35.36亿元，真是不得了。

突然失宠：老客户捂钱包，年轻人不买账

谁也没想到，到了2024年，竟然变成了个关键的转折点。

比音勒芬刚一公布上市后的第一份年报，就遭遇了净利润下降的尴尬，虽然营收还在涨，但净利润却下滑了14.28%。这年头，上半年公司依旧是“赚了钱，但利润没跟上”的状态。

问题主要出在两方面，一方面是在老客户那边，高净值人群变得越来越理性消费了。另一方面，胡润数据显示，他们更偏爱旅游和养生，不再愿意为品牌的溢价买单，也是导致这个情况的重要原因。

而年轻人这方面就更不买账了，觉得比音勒芬的设计偏老气，像是“长辈的专属”。

为了挽回局面，比音勒芬拼命“装年轻”，砸大钱换上了95后丁禹兮做代言人，还请来了胡一天、李兰迪帮衬，连那个用了22年的老LOGO都给换了。

可是新款在网上卖得也就两位数，远远比不过始祖鸟那几千件火爆的场面，年轻人的流量没留住，老客户可能还会觉得“变味儿”了。

抄作业失败：买奢牌救场，越救越亏

眼瞅着国内市场挺吃力，比音勒芬就打算照搬安踏的套路，直接出手收购奢侈品牌，搞个更大的版图。

在2023年，它用5700万欧元拿下了CERRUTI 1881，又花了3800万欧元收购了KENT& CURWEN，谢秉政坦率地说，目标是要打造一个奢侈品集团。

实际上，搞好奢侈品的运营比很多人想象的要复杂得多。安踏花了十几年的时间打磨FILA，而比音勒芬似乎太过急功近利，给CERRUTI 1881设定了一个跟巴宝莉差不多的高价标签，结果发现，电商平台上那些西装根本卖不动，挺尴尬的。

负责这两个品牌的子公司已经连续亏损了几年，2024年亏损大约8000万，而今年上半年又亏了将近4000万，情况挺不乐观的。

再加上始祖鸟、迪桑特这些竞争对手搞市场争夺，比音勒芬只能调低口吻，把奢侈品的定位一遍遍往下调，结果就陷入了两个矛盾的困境。

结语

比音勒芬曾凭着了解中年人的喜好一度风光无限，但没能跟上市场的变动，老顾客也不再单纯为那个符号买单，年轻人对“假洋货”套路径直表示不屑，结果收购奢侈品牌又踩了坑。

光环慢慢褪去，或许是在提醒所有品牌：说到底，真正的高端可不是靠LOGO和价格堆出来的，而是那些真正懂得这个时代、有眼光的人才能配得上这个称号。